隨著全球對環境議題的關注日益增加，綠色商標（Green trademarks）逐漸成為一個重要且新興的話題，許多品牌開始認識到消費者對環保的重視程度在提升，根據歐盟智慧財產權局（EUIPO）2023年2月發布的綠色歐盟商標報告，綠色商標在總體商標從1996年的4%到2021年的12%，顯示品牌對綠色商標的重視程度。為了標準化和統一綠色商標的定義，EUIPO建立了「調和綠色名稱」（Harmonised Green Terms）清單，其中涵蓋了約85,000個商品和服務名稱，視為與環保相關的「綠色商品或服務」，EUIPO並將這些商標歸類為「歐盟綠商標」（Green EUTM），涵蓋了九大領域，包括能源產品、運輸、節約能源、再利用/回收利用、污染控制、廢棄物管理、農業、環保意識和氣候變遷等。通過這些分類，歐盟能夠更清晰地識別和評估綠色商標的真實性及其對環境的貢獻，消費者在選擇產品時，更傾向於選擇那些具有綠商標的產品，這一點直接影響了企業的營銷策略和社會責任感。
台灣行政院於2022年4月21日通過了「溫室氣體減量及管理法」修正草案，並正式更名為「氣候變遷因應法」，規劃預計從2025年5月開始徵收2024年的碳排費用，不僅提高了氣候治理的層級，為我國的氣候變遷行動提供了主要的法源依據；經濟部智慧財產局2023年6月發布「近十年綠商標產業之比較分析」報告，指出近十年綠商標的申請量佔整體的14.5%，按綠色產品九大類別群組之百分比分布狀況來看，前三大類依序是「節約能源」、「污染控制」、「能源產品」，加總占綠商標申請量八成以上，顯示國內企業在商標註冊過程中對綠商標的高度重視。這種趨勢有助於推動台灣逐步實現節能減碳及淨零排放的目標。
為促進綠商標的發展，智慧財產局也針對綠色產業提供了申請商標策略手冊，以協助企業正確填寫和申請綠商標，在綠商標申請的趨勢顯示出對環保和永續發展的重視，也為消費者提供了更多環保產品的選擇，從而推動社會整體向綠色可持續發展的目標邁進。
在綠商標熱潮中，觀察到漂綠危機悄然滋生。許多企業宣稱其產品環保，但實際上僅為提升品牌形象而做表面功夫。這不僅誤導消費者，削弱對真正環保產品的信任，也阻礙了實質性的環境保護行動。2024年3月12日，歐洲議會以壓倒性多數通過了針對商品標籤及廣告的反漂綠規範。所有標榜「友善環境」、「生物可分解」、「天然」、「氣候中和」等綠色行銷的聲稱，均需提供證據，否則將面臨重罰。違規者除了被排除於公共市場之外，還可能被處以最高4%年營業額的罰款。這項新法將於2026年正式施行，標誌著打擊漂綠行為的決心與行動。
最早使用「漂綠」這個詞是來自於美國紐約生態學家 Jay Westerveld 在 1986 年的一篇文章，針對當時的旅館業者將重複使用毛巾吹捧為愛護地球，而對於其他浪費行為卻毫不在意。目前「漂綠」泛指公司、政府或組織宣稱其活動或產品具有環保特性，實際上卻未能真正採取有效的環保行動，其目的利用環保形象來提升品牌形象或市場競爭力，而非真正改善環境。
根據綠色和平荷蘭分部（Greenpeace Netherlands）的調查，漂綠行為在歐洲的一些大型汽車製造商、化石燃料生產商和航空公司中相當普遍。報告指出，儘管2022年夏季歐洲面臨極端氣溫和野火，但這些企業在其宣傳中對氣候變遷議題保持沉默，反而進行了「策略品牌定位」的行動。具體來說，這些公司在社交媒體上發布了大量宣傳其產品「環保」的貼文，但實際上只有運用廣告展示了一小部分真正的環保產品，其他大多數只是品牌形象的宣傳。
美國聯邦貿易委員會（FTC）於1992年首次發布綠色指引，規範商品廣告中的環保宣傳，旨在防止企業誇大或虛假宣傳其產品的環保性。這些指引要求企業在宣傳環保產品時必須提供真實且可證明的資訊，以保護消費者免受誤導。
2021年，FTC針對沃爾瑪（Walmart）和Kohl's百貨的紡織商品廣告展開司法訴訟，指控這些企業在廣告中虛假宣傳其人造纖維產品為「竹製」，實際上這些產品並非竹子製成。FTC指出，這種宣傳行為誤導了消費者，使他們相信這些產品具有更高的環保性。最終，沃爾瑪和Kohl's兩家企業同意支付總額550萬美元的賠償金，解決了此案件。這一判決強調了對於環保聲明的真實性和透明度的重要性，也彰顯了FTC在打擊漂綠行為方面的積極作用。
2021年德意志銀行旗下德意志資產管理公司(DWS)的前可持續發展主管Desiree Fixler指控公司在其環保、社會和治理（ESG）投資產品的宣稱該集團管理的9,000億美元資產，有超過一半是根據ESG標準進行投資，但法蘭克福檢察官辦公室表示，DWS的基金投資只有少數用於ESG相關投資，這些指控引起了美國證券交易委員會（SEC）和德國金融監管機構BaFin的關注。兩大監管機構對DWS展開了調查，以確定公司是否存在漂綠行為。
漂綠的主要問題在於，它會扭曲市場對環保產品的認識。消費者在面對環保宣傳時，可能會錯誤地認為自己正在支持對環境友好的產品，但實際上這些產品或公司並未真正改善其環境影響。這不僅對真正致力於環保的企業造成不公平競爭，也削弱了公眾對環保標準和標識的信任。
綠商標的意義不僅在於標誌本身，更應該是誠信與實踐的象徵，而非漂綠的遮羞布。唯有在良心的指引下，綠色產業才能確實做到維護環境的責任，消費者也要充實環境維護的知識與資訊，不被漂綠產品所惑，才能夠真正發揮應有的作用，共同致力於保護地球，實現可持續的未來。